Le houblon c’est bon pour tout
Quand les bières artisanales deviennent outil de communication
par Nicolas Tavarès
Projet d’études, expérimentation gustative ou objet promotionnel. De Châteauroux à Montipouret en passant par Déols, balade mousseuse pour communiquer différemment.
En juillet prochain, Marc Fleuret, maire de Déols, participera à l’assemblée générale de la Fédération des sites clunisiens d’Europe à Charlieu (Loire). Dans sa besace, il amènera quelques bières La Clunisienne de Déols, cadeau surprise pour chacun des membres du conseil d’administration de la fédération. La démarche est surprenante, mais pas anodine. En créant cette bière, la municipalité s’est positionnée sur un créneau qu’aucune autre cité clunisienne n’avait encore envisagé.
«Nous avions mis en place un groupe de travail pour réfléchir sur la façon d’offrir une visibilité supplémentaire au site de l’abbaye. Le projet devait allier attractivité du territoire, culture et patrimoine. Très vite, nous sommes partis sur l’idée d’une bière» rappelait Marc Fleuret le jour où la fameuse bouteille a été dévoilée. Fabien Biston (ci-dessous), adjoint en charge de l’attractivité et porteur du projet, soulignait quant à lui que «l’idée était de promouvoir un produit propre à notre commune, notre histoire et notre musée. La Clunisienne, ça nous semblait légitime et naturel.»
Une bière blonde, locale, est désormais en vente à la boutique du musée de l’abbaye. Pour l’identifier, chercher le moine qui figure sur l’étiquette ; une création de l’agence Com’Bawa (éditeur du magazine Carré Barré, ndlr). Pour le contenu, c’est vers Loïc Leroux, gérant de Beer’Berry, que la ville s’est tournée. Installé à l’entrée de la commune pendant le confinement, le brasseur a créé huit brassins différents. L’un d’entre eux, aux notes d’agrumes, a retenu l’attention et ravi le palais des membres du groupe de travail. Loïc Leroux : «Il se trouve que j’ai longtemps vécu près de l’abbaye de Cluny, c’était un beau clin d’oeil. Pour cette bière, j’ai produit un brassin de 700 litres.» Le patron de Beer’Berry n’ayant pas prononcé ses voeux et ne produisant pas dans une abbaye, le label bière d’abbaye n’accompagnera pas La Clunisienne mais voilà le projet lancé, qui attend les « Samedis de l’abbaye », marchés de producteurs (19 juin et 24 juillet), pour trouver son public et faire la promotion de l’abbaye de Déols dans l’Indre, en France et pourquoi pas dans toute l’Europe.
Adaptation à la gestion de crise
À une portée de clocher de là, rue Grande à Châteauroux, Gabriel Philippon attend les résultats de son BTS en communication. Gab est en alternance au Bruit qui Tourne, le bar-disquaire. «Rémi (à la gauche de Gabriel sur la photo ci-dessus) et Bérenger, les patrons, avaient depuis longtemps l’idée de créer une bière au nom de l’établissement. Ils m’ont proposé de m’occuper du lancement du projet. Ils avaient visité des brasseries et leur choix s’est porté sur celle de La Palisse à Nuret-le-Ferron qui a proposé une bière smash, single malt et single hop. Le visuel de l’étiquette était fait. J’ai dû travailler vite et bien, mais ça faisait partie des bases de mes deux années de BTS. Je devais valider les compétences acquises, suivre les conseils de Rémi et Bérenger qui m’ont quand même laissé vraiment libre sur le projet. L’annonce de la sortie de la BQT était prévue le jeudi 25 mars et la mise en vente le samedi 27. Sauf qu’on était en plein confinement. On entrait dans le domaine de l’adaptation dans la gestion des risques.»
La solution ? La BQT naîtra au cours d’un live-streaming dans lequel Gab valorisera le produit – «une bière de caractère qui correspond au Bruit qui Tourne» – et vérifiera sa réussite sur pièce dès l’ouverture de la vente à emporter, deux jours plus tard. «En trois jours, 300 bouteilles ont été vendues. Pour mon oral, j’ai rendu un dossier de 60 pages à présenter en sept minutes. Ça s’est super bien passé : ça changeait des mémoires habituels et les profs ont dit qu’ils avaient kiffé le sujet !»
«Gabriel nous a apporté un énorme soutien logistique, admet Rémi Léguillon. La gamme était en place, il nous a apporté sa vision des choses.» Peut-être parce que l’étudiant en alternance a su persuader ses patrons «que la bière est un bon produit pour faire de la com’ !» D’autres en sont maintenant convaincus.
La Pisse Mémé, l’inspiration fruitée
Dans sa boutique Birette & Caboche à Montipouret, Philippe Lelard a la réputation d’aventurier des saveurs. Il commercialise thés, tisanes et chocolats mais ajoute ses créations pour lesquelles il laisse libre cours à ses envies. L’an dernier, il a approché Anthony Jones, de la Brasserie du Luma, pour développer une gamme de bières. Le résultat, c’est la Pisse Mémé (fruits rouges et coings), la Pisse Pépé (hibiscus et églantier) et la Pisse Nénette (bière blanche, pêche et thé vert). «Nous avons travaillé en partenariat sur quelque chose de fruité aux saveurs de nos infusions, raconte Philippe. Dans le prolongement de l’assemblage nous avons ajouté des houblons, des malts triple. Elles sont très réussies et s’accordent parfaitement.» Anthony, lui, explique avoir «réalisé un brassin spécial pour Philippe qui savait que nous avions déjà brassé des bières à base de fleurs d’hibiscus et de sureau.» Son savoir-faire et les inspirations de Philippe Lelard ont fait le reste. «Ce devait être une série limitée, mais les bières ont rencontré leur public. Nous allons travailler sur une bière hivernale…» Les blondes Pisse Mémé et Pisse Pépé et la blanche Pisse Nénette sont disponibles chez Birette & Caboche, à L’Atelier en ville à Châteauroux et sur les marchés où la Brasserie du Luma a ses habitudes.